Si buscamos la clave del éxito de las campañas de marketing, muchas veces encontramos que el secreto no está en una creatividad alucinante o un presupuesto elevado, sino en tener una buena estrategia de medición y llevarla a cabo. Pero una vez que nos adentramos en el universo de los datos, corremos el riesgo de que una sobredosis de información nos haga perder la visión de conjunto y no sepamos poner las métricas en práctica. ¿La solución? El dashboard.
El dashboard o panel de control es como los indicadores de la cabina de un avión (¡aunque debería ser un poco más sencillo!). Se trata de una herramienta superpotente para obtener información de los datos y centralizar los KPI que necesitas para saber qué está pasando realmente con tu negocio. En este artículo vamos a ver qué es un dashboard, por qué es buena idea implementarlo en tu empresa y las principales métricas a incluir según tus objetivos. ¿Listo? ¡Empezamos!
¿Qué es un dashboard? Definición y características
Un dashboard es una herramienta de gestión de la información que monitoriza, analiza y muestra de manera visual los indicadores clave de desempeño (KPI), métricas y datos fundamentales para hacer un seguimiento del estado de una empresa, un departamento, una campaña o un proceso específico.
Podemos pensar en el dashboard como una especie de «resumen» que recopila datos de diferentes fuentes en un solo sitio y los presenta de manera digerible para que lo más importante salte a la vista. Estas son algunas de las características que debe tener este centro de control:
- Personalizado. Un dashboard debe contener únicamente los KPI que sean relevantes para el departamento, campaña o proceso que nos ocupa. Para orientarlo, podemos pensar en las preguntas principales a las que queremos responder. Por ejemplo, cuáles son las principales fuentes de tráfico a nuestra web, cómo está funcionando nuestro embudo de ventas o cuáles son los 5 productos que nos generan más ingresos.
- Visual. La idea de un dashboard es que podamos obtener la información que buscamos a golpe de vista. Por ello, los datos se presentan en forma de gráficos y debemos contar con indicadores rápidos a través de claves de color, flechas hacia arriba o abajo o cifras destacadas, por ejemplo.
- Práctico. La función principal de un dashboard siempre debe ser orientar las acciones de nuestro equipo. Por tanto, debe facilitarnos la información necesaria para que podamos saber cuáles son los siguientes pasos a seguir para mejorar los resultados.
- En tiempo real. A día de hoy, las acciones de marketing digital evolucionan con gran rapidez y aprovechar el momento clave es esencial. Por eso, la información debería estar actualizada al momento en todas las fuentes y mostrarse en el dashboard en tiempo real.
Por qué necesitas un dashboard en tu empresa y ejemplos
- Porque permite medir múltiples KPI y métricas al mismo tiempo. Si gestionamos campañas de una cierta complejidad, lo normal es que acabemos teniendo varias soluciones de analítica para cada plataforma y tengamos que consultarlas por separado, lo que obstaculiza la visión global. En cambio, el panel de control puede mostrar datos recopilados de diferentes fuentes, como por ejemplo soluciones de analítica web, métricas de redes sociales y datos de nuestro CRM. De esta manera, será mucho más fácil compararlos entre ellas y ver su evolución.
- Porque es fácil de comprender. Un buen dashboard presenta un puñado de métricas fundamentales de manera clara y visual, de tal manera que no hace falta ser experto en análisis para comprenderlo. Si queremos profundizar en un conjunto de datos determinado, siempre podemos recurrir a las herramientas más específicas.
- Porque hace que los datos sean fácilmente accesibles. Si contamos con un dashboard sincronizado automáticamente en la nube, podemos crear diferentes usuarios para que todo el equipo comparta la misma información desde cualquier parte. Incluso es posible proyectar el dashboard permanentemente en una pantalla en la oficina para que todo el equipo vea lo que está ocurriendo en tiempo real.
- Porque hace que los informes sean más eficientes. Contar con un panel de control centralizado es un enorme ahorro de tiempo. En lugar de tener que recopilar datos dispersos en diferentes fuentes y crear tus propios gráficos, los dashboards hacen todo el trabajo por ti. Solo tienes que invertir algo de tiempo al principio para configurar las métricas y la forma de presentarlas, y a partir de ese momento los informes se generan de manera automática.
Ejemplo de One Tandem de cómo ordenar la información en nuestro dashboard de métricas.
Ejemplo de dashboard de Metricfy.
Ejemplo creado con Data Studio por Cyberclick.
Métricas y KPI que debes incluir en tu dashboard
Ahora viene la pregunta del millón: ¿qué datos tengo que incluir en mi panel de control? La respuesta depende de cada caso y cada empresa, ya que precisamente una de las claves del panel de control es la personalización. Pero para servirte de guía, vamos a ver algunos de los KPI clave que pueden interesarnos en un dashboard de marketing digital y en uno de ventas.
Métricas para el dashboard de marketing digital
- Número de visitantes a los sitios web de la marca. Por sí sola esta métrica no es demasiado informativa, ya que la visita es solo el primer paso en el viaje del cliente. Pero nos interesa tenerla controlada para saber si estamos consiguiendo atraer usuarios y si no es así, tomar los pasos necesarios para remediarlo.
- Visitantes nuevos y recurrentes. Aquí empezamos a profundizar un poco más en lo que está ocurriendo en nuestra web y podemos entender mejor los patrones de visita. En muchos casos, será necesario que un usuario nos visite varias veces antes de convertir.
- Porcentaje de rebote. Un dato fundamental para saber si nuestro sitio web resulta atractivo y responde a las expectativas de los usuarios. Si es demasiado elevado, suele indicar que tenemos que tomar medidas antes de seguir optimizando el resto de la estrategia. También podemos correlacionarlo con el tiempo medio de visita a la web.
- Embudo de conversión. Generalmente, este KPI se muestra literalmente con un gráfico de embudo que refleja las diferentes etapas del proceso de conversión y los usuarios que han llegado a cada una de ellas. Imprescindible para optimizar los pasos del embudo y detectar rápidamente los que tengan una alta tasa de abandonos.
- Coste de adquisición de cliente. Un paso previo imprescindible para poder medir de manera adecuada el retorno de la inversión.
- Valor de tiempo de vida de cliente. Esto es, la cantidad de ingresos que genera un cliente a lo largo de toda su relación con la marca, incluyendo las compras repetidas a lo largo del tiempo.
- Retorno de la inversión. Esta métrica es el KPI por excelencia, ya que nos indica si el presupuesto que estamos invirtiendo en marketing nos está resultando rentable. Para sacarle el máximo partido, tenemos que ser capaces de diferenciar entre canales, campañas y acciones, para descartar aquellos que no consigan mostrar un ROI positivo y centrar el presupuesto en los más rentables. Si la combinamos con las dos anteriores, podemos ver rápidamente si nos interesa reducir el coste de adquisición de cada cliente o si por el contrario es mejor centrarnos en fidelizarlo para aumentar su valor de tiempo de vida.
Métricas para el dashboard de ventas
- Crecimiento de ventas mensual. Normalmente, establecemos los puntos de control al inicio y fin de cada mes, ya que nos permiten comparar mejor los datos entre sí. A la hora de configurar tu dashboard, puedes hacer que los resultados se muestren comparando los últimos 30 días, el último mes natural o el mes actual con el mismo mes del año pasado.
- Margen medio de ventas. Para mejorar los resultados, es fundamental conocer no solo la cantidad de ventas totales, sino también el margen que obtenemos con cada venta. También puede ser buena idea recopilar información sobre los productos con mayor y menor margen durante un periodo determinado.
- Número de leads cualificados para ventas. El proceso de ventas generalmente empieza cuando el equipo de marketing envía los datos de contacto de una oportunidad. Hacer un seguimiento de la cantidad de leads enviados nos ayudará a coordinar mejor estos dos departamentos clave de la empresa.
- Ratio de conversión de lead a venta. Esto es, cuántos de los contactos que nos han llegado durante un periodo determinado han terminado convirtiéndose en clientes. Este KPI es muy importante para ver si lo que necesitamos en un momento dado es incrementar la cantidad de leads recibidos o bien centrarnos en estrategias para mejorar la conversión.
- Valor medio de compra. Dado que obtener leads y convertirlos a clientes tiene un coste alto, nos puede interesar hacer un seguimiento de este dato para ver si la inversión nos está resultando rentable o si necesitamos estrategias para incrementar el tamaño del carrito.
- Contactos mensuales de cada representante de ventas (llamadas, emails enviados, etc.). Una métrica orientada a supervisar al equipo y monitorizar la productividad.
- Ventas por método de contacto. Esta métrica permite saber cuáles son los medios más efectivos para conseguir conversiones: llamadas, emails, visitas en persona… para centrar los esfuerzos en los que resulten más rentables.
- Productos más vendidos. También puede ser interesante una comparación entre el volumen de ventas obtenido por un producto y su margen comercial.
